Focus Group
Por Jorge Ramón Rizzo*
El gobierno de Estados Unidos gasta anualmente alrededor de 1.8 mil millones de dólares (más de 32 mil millones de pesos mexicanos) en contratos de publicidad oficial. En contraste, el gobierno federal de México destinó el año anterior cerca de 3,795 millones de pesos (apenas unos 210 millones de dólares) para comunicación social y publicidad oficial. Aunque en términos absolutos el gasto estadounidense es significativamente mayor, las diferencias fundamentales radican en la finalidad operativa, la estructura de asignación y el contexto institucional de cada país.
En Estados Unidos, la mayor parte del presupuesto publicitario federal se concentra en campañas institucionales, reclutamiento militar, liderado por el Departamento de Defensa y avisos de salud pública o respuesta a emergencias, como agencias del HHS y FEMA. Los contratos se asignan mediante licitaciones y compras de medios orientadas a audiencias específicas para programas gubernamentales de utilidad directa.
Mientras que en México, el gasto en comunicación social y publicidad oficial se enfoca en la difusión de logros de gobierno y campañas institucionales, pero históricamente ha estado marcado por el debate sobre la discrecionalidad. Incluso organizaciones civiles como “Artículo 19” han documentado que una proporción importante de los recursos federales se concentra en unos cuantos consorcios de medios de comunicación masiva leales al gobierno.
En Estados Unidos, los gastos de agencias se registran a través del sistema de adquisiciones federales, aunque enfrentan retos de definición centralizada sobre qué cuenta estrictamente como publicidad. En México, a pesar de reducciones en el gasto federal durante años recientes en comparación con administraciones pasadas, persiste el reto de la planeación y el ejercicio concentrado de recursos hacia el cierre del año fiscal.
Dado el tamaño del producto interno bruto y el presupuesto operativo del Estado estadounidense, su aparato de relaciones públicas y difusión maneja una escala financiera global muy superior, mientras que el debate público en México sobre la publicidad oficial gira en torno al pluralismo mediático y la equidad en la asignación de recursos a la prensa.
Es un hecho que las economías más grandes del planeta, encabezadas por Estados Unidos, siempre liderarán los rankings debido a las gigantescas dimensiones de sus presupuestos operativos generales. Pero, al comparar el gasto en publicidad oficial entre naciones, los analistas que consultó Focus Group identifican dos metodologías que cambian drásticamente los resultados.
La primera es por volumen absoluto, como sucede con Estados Unidos, Canadá o Australia; mientras que la segunda no debe enorgullecernos, ya que se trata de una metodología que privilegia control político y opacidad.
Sobre esa segunda apreciación de los expertos consultados, sobresaltan regiones como América Latina o el sur de Asia, donde los montos totales son menores en dólares, pero el gasto representa un impacto político mucho mayor. En estos contextos, los recursos suelen asignarse de manera discrecional a medios específicos para moldear las líneas editoriales, convirtiendo a los gobiernos en los principales sostenedores financieros de una prensa local ‘a modo’.
Existe una vinculación estrecha y estructural entre el contraste de los presupuestos publicitarios y el debate en México sobre los lineamientos para el derecho de las audiencias y la regulación de medios, que hoy está en la agenda pública.
Mientras que en democracias como la estadounidense el gasto en publicidad oficial se mide bajo un enfoque de adquisiciones comerciales estandarizadas, en México el uso del presupuesto público ha operado históricamente como una herramienta de “censura sutil” o control político indirecto.
El debate actual conecta ambos escenarios a través de tres puntos críticos: Primero, el uso del presupuesto como premio o castigo: segundo, la ambigüedad en los nuevos lineamientos de telecomunicaciones; y tercero, la difusa frontera entre opinión, información y propaganda. Hay que definir estos aspectos en el corto plazo, pues existe el riesgo de vivir una elección en 2027 bajo reglas nunca antes vistas en nuestro país.
El mundo entró a dinámicas de contratar publicidad para verdaderas campañas profesionales sin influir en las líneas editoriales de noticiarios, periódicos, revistas, portales digitales y redes sociales. Y en México se debate si las regulaciones de contenido y los recursos económicos del erario se están consolidando como mecanismos normativos para centralizar la narrativa pública, limitando la pluralidad y coartando la libertad de prensa de manera indirecta.
*Periodista/Tlaxcala
